沈阳启动再成焦点，今日重磅动态引全城瞩目|开云旗下品牌

　　来源 | 陈列研习社（ID：chenlieyx）

　　提到李宁，很多人脑海中都会浮现那句“一切皆有可能”，曾几何时，这句口号不知点燃了开云旗下品牌多少人的开云品牌官网热血与梦想，甚至被许多人当作人生的座右铭。（此时仿佛应响起《超越梦想》的旋律：超越梦想，一起飞……）

　　2008年北京奥运会那惊艳世界的一跃之后，李宁品牌却经历了开云集团漫长而痛苦的滑落期，最艰难的岁月里，连续三年累计亏损高达31亿元，业内甚至预测其今年还将关闭200至300家门店。

　　就在外界一片唱衰与唏嘘之际，小编却在李宁官方微博上看到了令人振奋的捷报：

　　如此华丽的转身背后，李宁究竟做对了什么？有哪些经验值得我们深思与借鉴？

　　1、升级店铺形象，重塑品牌颜值

　　店铺形象老化，往往是许多企业在发展到一定规模后遭遇的最大瓶颈，随着消费市场日趋年轻化，如果视觉呈现无法打动新一代消费者，便极易错失大量潜在客群。

　　李宁应对危机的第一步，便是大刀阔斧地整顿终端店铺形象，向优秀零售同行看齐：

　　重新定位目标客群，将核心用户锁定为“90后李宁”，推动产品与设计风格全面向年轻化转型；

北京王府井韦德店

　　视觉体系焕然一新，从呆板单一的“卖货”模式，升级为富有品牌调性的形象店，甚至开始尝试新概念空间。

　　签约韦德，打造全新爆款产品，提升品牌在专业运动领域的话语权。

　　商品陈列亦彻底改变风格，简约利落的货架设计，留出更充裕的体验空间，彻底告别了过去那种“仅为交易而生”的店铺氛围。

　　对于品牌而言，单靠“颜值”翻新远远不够，尤其是体育用品店，真正的核心始终是消费者体验。

　　在系统性解决店铺形象问题后，李宁随即展开了体验店的深度改造与升级：

　　打造多元化的运动体验场景；

　　积极推进全民运动计划；

　　优质体验带动成交转化，有效地拉动了门店业绩的提升。

　　2、细分市场，深耕童装蓝海

　　众所周知，如今的消费需求日趋多元，消费者已不再满足于基础功能的实现，唯有在细分领域深耕细作，做到更专业、更极致，方能守住客流，建立竞争壁垒。

　　随着“二胎”政策全面放开，中国童装市场潜力巨大，有预测显示，到2020年，我国童装市场规模有望突破2800亿元。

　　根据欧睿信息咨询有限公司的数据，2015年中国童装市场规模已达1372亿元，预计2020年童装人均年消费额将达到1700元。

　　李宁的机遇何在？运动童装无疑是正确方向，而其在年龄段上的细分更进一步：在原有LI-NING KIDS的基础上，又新增设了LI-NING YOUNG系列。

　　在品类上，LI-NING KIDS侧重于“潮婴”服饰及相关产品，主打时尚感；

　　而“YOUNG”系列则聚焦于7至14岁的青少年群体，强调功能性与运动表现。

　　相较于LI-NING KIDS，李宁YOUNG更注重满足目标消费者在运动场景中的功能需求，延续了李宁品牌在运动专业性上的一贯诉求。

　　LI-NING KIDS的年营收约为两至三亿元，而部分国内体育品牌的童装业务年营收已达7至8亿元，甚至高达10至20亿元，这意味着，李宁在童装领域仍有十分可观的上升空间。

　　童装业务的持续向好，对正处转型关键期的李宁而言，无疑是一剂强劲的强心针。

　　3、代言人策略转向，回归品牌本质

　　品牌邀请明星站台推广，早已是屡见不鲜的操作，李宁也曾在流量路线上做过尝试：

　　先后邀请少女时代的郑秀妍及“小猎豹”郑恺担任品牌形象推广大使，但最终没有继续合作，或许在当时的李宁看来，除了高昂的代言费用，实际的转化效果也未必理想。

　　不少消费者也曾吐槽，许多品牌在签约当红明星后，产品价格便随之水涨船高。

　　而李宁回归企业后，在形象代言人的选择上明显回归了理性，转向更贴合品牌精神的青年榜样。

世界冠军 张继科（Captain龙）

体操运动员 邢傲伟

演员 姚星彤

　　放弃流量大IP，转而启用更接地气、更契合李宁品牌调性与定位的青年榜样代表。

　　这样的选择，不仅有效节省了营销预算，更在目标消费群体中赢得了更深层次的认同与共鸣。

　　对消费者而言，能以更亲民的价格获得同等甚至更高品质的运动装备，自然心甘情愿为品牌买单。

　　4、转战营销，扩大品牌声量

　　早已不是“酒香不怕巷子深”的时代，再优秀的品牌，若缺少营销助力，也难以打开市场认知度。

　　在智能科技浪潮下，就连老牌回力也开始尝试“智能化”，可惜其营销未成体系，最终未能形成持续的消费热潮。

　　2015年，李宁携手小米推出了一款智能跑鞋，宣称可实时记录运动数据，且续航能力长达一年。

　　但芯片无法充电，且李宁与小米均未提供独立的购买渠道，乍看之下，消费者似乎被引导着“一年换一双鞋”，这样的设计亦引发了不少讨论。

　　不得不说，这场集噱头、创意、话题于一体的跨界营销，成功打响了李宁翻身仗的第一枪，产品发售后短短四十天，销量便突破十万双。

　　更值得关注的是，此后李宁正式将品牌口号从“让改变发生”改回“一切皆有可能”，令无数老粉丝感慨万千：熟悉的那个李宁，终于回来了。

　　不仅如此，李宁还签下韦德，发力更高端、更专业的篮球鞋产品线。

　　相较从前，产品颜值与质感都有质的飞跃，至于实战表现，鉴于CBA赛场上的种种争议，此处便不展开细说，见仁见智，留给市场去检验。

　　诚然，即便签下韦德等NBA球星，在篮球鞋的专业深度与技术水平上，李宁距离成为“中国的Nike”，目前仍尚需时日。

　　它缺乏足够顶尖的设计研发团队，也尚未构建出鲜明的原创设计语言；部分产品仍有借鉴之嫌，未能真正打上深厚的品牌烙印，大众消费心理的固化以及品牌定位的模糊，也都是李宁在打造全新品牌形象过程中必须面对的挑战。

　　路虽远，行则将至；事虽难，做则必成。

　　小编想说：在市场竞争愈发激烈的今天，不少企业习惯将失利归咎于“电商冲击”“零售式微”，但若静心反思，真正该追问的是——我们有没有跟上时代步伐？有没有及时自我革新？在自己的领域内，是否做到足够专业、足够深入？

　　那个产业垄断的时代早已远去，唯有不断自我鞭策、持续进化，才不会被时代洪流所吞没，世界在变，唯一不变的，就是改变本身。

　　变则通，不变则亡。

　　请始终相信——一切，皆有可能！

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